Stai comunicando la sostenibilità della tua azienda nel modo giusto? 

Dal 27 settembre 2026, usare parole come “green”, “eco”, “sostenibile” o “a impatto zero” sarà sempre meno una scelta di stile e sempre più un’affermazione da poter dimostrare con dati, perimetri e prove disponibili prima della pubblicazione. 

Con il recepimento della Direttiva (UE) 2024/825, il quadro italiano sulle pratiche commerciali scorrette viene rafforzato e introduce presidi più stringenti sulle comunicazioni ambientali rivolte ai consumatori. 

Il messaggio per le imprese è chiaro: la sostenibilità è un vantaggio competitivo reale, ma va raccontata con precisione, credibilità e prove concrete.  

La nuova disciplina diventa quindi una bussola operativa per chi vuole comunicare il proprio impegno senza cadere in affermazioni vaghe, rischiose o controproducenti. 

Tre concetti che ogni azienda deve conoscere 

Greenwashing 

È il caso più noto: far apparire un prodotto, un servizio o un’azienda più sostenibili del reale. 

“Packaging sostenibile” senza specifiche, “azienda green” senza prove, “prodotto carbon neutral” senza chiarire su quali basi: sono esempi di comunicazione rischiosa. 

Sustainability ed ESG washing 

Riguarda dichiarazioni fuorvianti o non dimostrabili su temi ambientali, sociali, etici, di governance o di filiera. 

Per esempio: impegni sulla filiera etica non documentati, politiche di inclusione raccontate meglio di quanto siano attuate, dichiarazioni sociali non coerenti con le condizioni operative effettive. 

Il principio vale sempre: se lo comunichi, devi poterlo sostenere con i fatti. 

Greenhushing 

È il rischio opposto: fare sostenibilità, ma evitare di comunicarla per paura di sbagliare o di essere accusati di greenwashing. 

Succede quando un’azienda ha ridotto gli sprechi, migliorato i materiali o reso più efficienti i processi, ma lascia quel valore invisibile. La soluzione non è tacere: è comunicare nel modo giusto. 

Perché questa normativa era necessaria 

La sostenibilità è diventata una leva competitiva a tutti gli effetti. Incide sulle scelte dei consumatori, sul posizionamento dei prodotti, sul rapporto con banche e investitori e sulla capacità di restare nelle filiere dei grandi clienti.  

Banche e investitori la osservano nei rating ESG e nei processi di valutazione del rischio; i grandi clienti la richiedono ai fornitori come requisito di filiera e come elemento di qualificazione commerciale. 

Il problema nasce quando le dichiarazioni diventano vaghe, troppo ampie o non verificabili. 

La normativa interviene proprio per questo: fare ordine, proteggere i consumatori e tutelare le aziende che investono davvero nella sostenibilità. 

Il punto centrale non è comunicare meno, ma comunicare meglio: il dato interno, il bilancio di sostenibilità, il sito, l’etichetta e la campagna commerciale devono restare coerenti tra loro. Il rischio nasce spesso proprio nella catena di semplificazione che trasforma un dato corretto in un claim troppo ampio o privo di contesto. 

Dove si applica 

Le nuove regole non riguardano solo il packaging. Riguardano le comunicazioni commerciali rivolte ai consumatori in cui l’azienda utilizza affermazioni ambientali o di sostenibilità, indipendentemente dal canale utilizzato. 

Ad esempio: 

• sito web ed e-commerce; 
• schede prodotto; 
• cataloghi e brochure; 
• campagne pubblicitarie; 
• claim su confezioni ed etichette. 

Il focus principale resta la comunicazione verso il consumatore. Tuttavia, anche le comunicazioni B2B, le gare, le investor relations e i materiali corporate richiedono attenzione, perché possono essere valutati sotto altri profili: pubblicità ingannevole tra professionisti, concorrenza sleale, responsabilità reputazionale e coerenza con le informazioni di sostenibilità diffuse dall’impresa. 

In pratica: se un messaggio può influenzare la scelta d’acquisto, deve essere costruito con attenzione, perimetro chiaro e prove già disponibili al momento della diffusione.  

Cosa vietano concretamente le nuove regole sui green claims 

La disciplina rafforza il presidio contro le pratiche commerciali scorrette e introduce, tra le principali aree di attenzione, alcuni divieti e limiti specifici: 

1. Claim ambientali generici e non dimostrabili: espressioni come “eco”, “green”, “amico dell’ambiente”, “sostenibile” o “a impatto zero” non possono essere utilizzate in modo generico se non sono fondate su elementi verificabili e, nei casi richiesti, su prestazioni ambientali eccellenti riconosciute. 

2. Benefici parziali presentati come totali: non si può far passare per sostenibile l’intero prodotto o l’intera azienda se il vantaggio riguarda solo un dettaglio. 

Esempio: dire “prodotto sostenibile” perché l’imballaggio contiene materiale riciclato può essere fuorviante, se lascia intendere che tutto il prodotto abbia un impatto ridotto. 

3. Claim climatici basati solo su compensazioni: le nuove regole vietano di dichiarare che un prodotto ha un impatto neutro, ridotto o positivo sull’ambiente in termini di emissioni di gas a effetto serra quando tale affermazione si fonda sulla sola compensazione delle emissioni. 

4. Etichette e marchi non affidabili: stop a bollini, loghi e marchi “green” autodichiarati o privi di basi trasparenti. Le etichette di sostenibilità dovranno fondarsi su sistemi di certificazione verificati o su schemi istituiti da autorità pubbliche. 

5. Confronti vaghi o incompleti: frasi come “più sostenibile” o “meno impattante” non bastano. Un confronto deve chiarire rispetto a cosa, su quale aspetto e sulla base di quali dati. 

È utile distinguere tre concetti spesso confusi: il claim è il messaggio, il marchio di sostenibilità è il segno, il sistema di certificazione è l’architettura che rende quel segno affidabile. Un logo interno o un bollino creato dall’azienda non ha lo stesso valore di uno schema certificato o istituito da un’autorità pubblica. 

Le sanzioni: un rischio concreto 

Le violazioni rientrano nel perimetro delle pratiche commerciali scorrette, vigilate dall’AGCM.  

Nel quadro del Codice del Consumo, le sanzioni amministrative possono arrivare fino a 10 milioni di euro. Nei casi di infrazioni diffuse o con dimensione unionale, ove applicabile, il limite massimo può essere collegato anche a una percentuale del fatturato annuo. 

Ma il danno non è solo economico. Un’accusa di greenwashing può erodere fiducia, reputazione e credibilità. 

Il rischio non è solo amministrativo. Una contestazione può generare inibitorie, rimozione dei claim, reazioni dei concorrenti, perdita di fiducia da parte di clienti e stakeholder e un effetto reputazionale sproporzionato rispetto al valore economico della sanzione. 

5 azioni concrete per mettersi in regola   

① Mappa tutti i claim ambientali ed ESG: sito, e-commerce, brochure, campagne, packaging, schede prodotto, comunicati e contenuti social. Individua ogni frase che richiama sostenibilità, benefici ambientali o responsabilità sociale e chiediti: ho i dati per dimostrarla? 

② Trasforma i claim vaghi in messaggi specifici: la formula è: oggetto del claim + perimetro + dato misurabile + confronto + metodo + prova. Esempio: “La scatola esterna contiene il 30% in più di plastica riciclata post-consumo rispetto alla versione precedente, secondo metodologia ISO 14021.” 

③ Conserva le evidenze prima della pubblicazione: ogni dichiarazione deve poggiare su dati tecnici, certificazioni pertinenti, calcoli tracciabili o documentazione di filiera. I dati non si raccolgono il giorno prima di un’ispezione o di una contestazione. 

④ Comunica meglio, non di meno: se la tua azienda ha migliorato prodotti o processi, comunicarlo è legittimo e strategico. Non abbassare la voce: alza la qualità delle informazioni. 

⑤ Crea un processo interno di validazione: prima di diffondere claim ambientali o ESG, il contenuto deve passare da chi possiede i dati, da chi comunica, da chi presidia la compliance e, quando serve, da un consulente esperto. Una procedura semplice e documentata può evitare errori molto costosi. 

La regola d’oro 

Ogni affermazione ambientale dovrebbe rispondere a cinque domande essenziali: cosa sto dichiarando? A quale prodotto, processo o perimetro si riferisce? Rispetto a cosa e con quale metodo? Quali prove esistono già? Chi ha validato il claim internamente? Se manca anche solo una risposta, il claim va rivisto prima di uscire. 

Le nuove regole non chiedono alle imprese di essere perfette. Chiedono di essere trasparenti, precise e dimostrabili.  

Chi si muove in questa direzione costruisce una comunicazione più credibile, una reputazione più solida e un vantaggio competitivo più duraturo. 

Vuoi capire se la sostenibilità che comunichi poggia su basi solide?  

Con il nostro Assessment Strategico ESG analizziamo il punto di partenza, mappiamo i claim già utilizzati, individuiamo le aree di rischio e costruiamo una roadmap concreta per rendere la strategia più credibile, misurabile e a prova di greenwashing.