Quando leggo le reazioni imprenditoriali al D.Lgs. 30/2026, che recepisce la Direttiva (UE) 2024/825 e che entrerà in vigore il 27 settembre 2026, mi accorgo che la norma viene spesso percepita come un ulteriore vincolo. 

Il mio punto di vista è opposto: si tratta di una bussola, necessaria tanto al consumatore quanto all’impresa che comunica sostenibilità. In questi anni ho visto molte aziende italiane costruire percorsi ambientali seri e rigorosi, e altrettante utilizzare un linguaggio green senza un supporto tecnico adeguato, spesso in buona fede, spinte da un entusiasmo di mercato che ha preceduto la consapevolezza normativa. 

La Direttiva 825 mette ordine in questo scenario, e lo fa in un momento in cui metterlo era indispensabile.

Un percorso europeo che parte da lontano

La Direttiva 825 non è un episodio normativo isolato, ma la tappa più recente di un percorso europeo che nasce nel 2001 con il Libro verde sulla responsabilità sociale d’impresa, si consolida nel 2011 con la revisione della strategia UE sulla CSR e arriva fino agli attuali European Sustainability Reporting Standards. 

In poco più di vent’anni l’Europa ha costruito un quadro progressivo di disclosure che ha spostato la sostenibilità dal terreno volontario a quello obbligatorio, trasformandola in una dimensione strutturale del governo d’impresa. È una traiettoria coerente, orientata a una maggiore trasparenza del privato verso il pubblico, e la nuova disciplina sui green claims rappresenta il completamento logico di questo disegno: dopo aver stabilito l’obbligo di rendicontare, il legislatore ha stabilito anche i criteri con cui rendicontare e comunicare.

Dal dover comunicare al saper comunicare

Ritengo che il punto chiave della Direttiva 825 sia proprio la distinzione tra il dover comunicare e il saper comunicare. 

Le imprese oggi comunicano sostenibilità non solo per scelta commerciale, ma per obbligo: dai bilanci di sostenibilità ai questionari di banche, assicurazioni e investitori, passando per i sistemi di qualifica di filiera, ogni organizzazione è chiamata a produrre dichiarazioni ambientali e sociali su base continuativa. 

Un bilancio di sostenibilità è un documento che può superare le cento pagine, e ogni riga, ogni tabella, ogni indicatore rappresenta una dichiarazione. Senza regole chiare, anche un’impresa onesta rischia di dichiarare più di quanto possa dimostrare, non per volontà ma per mancanza di metodo. 

La norma interviene proprio qui: fornisce i criteri con cui trasformare una comunicazione obbligata in una comunicazione corretta.

Tre parole chiave: green claims, greenwashing, greenhushing

Nel lavoro quotidiano con le imprese trovo utile tenere presenti tre concetti, perché rappresentano i tre poli tra cui la comunicazione di sostenibilità si muove. 

I green claims, e più in generale gli ESG claims, sono le dichiarazioni ambientali, sociali e di governance che l’impresa esprime nei propri materiali. 

Il greenwashing è l’affermazione non supportata da prove verificabili, frutto di superficialità o di volontà di presentare un’immagine migliore rispetto alla realtà effettiva. 

Il greenhushing, meno discusso ma altrettanto problematico, è la scelta di non comunicare ciò che di concreto si sta facendo, per timore di sanzioni o di contestazioni. 

Entrambi gli estremi producono distorsioni: il primo inganna il mercato, il secondo lo priva di informazioni rilevanti per scelte consapevoli e riduce il riconoscimento competitivo che le imprese virtuose dovrebbero ottenere.

La normativa tutela anche chi comunica

Un aspetto spesso sottovalutato del D.Lgs. 30/2026 è che protegge in primo luogo le imprese stesse. Se il mercato riconosce un mark-up di prezzo ai prodotti sostenibili, e se tale riconoscimento è basato su claim non verificati, il risultato è una distorsione concorrenziale che danneggia proprio le aziende che hanno investito realmente in percorsi ambientali strutturati. 

La richiesta di prove solide, metodologie riconosciute e dati verificabili rende il vantaggio competitivo della sostenibilità un vantaggio reale e difendibile, non una posizione conquistata con la sola comunicazione. L’impresa che dispone di un sistema di claim documentato comunica sicura di non incorrere in sanzioni, ma soprattutto comunica sapendo di occupare una posizione di mercato che altri, non ancora allineati, non possono legittimamente rivendicare.

Il rischio della comunicazione superficiale

Non credo che le imprese italiane che sono incorse in episodi di greenwashing negli anni scorsi abbiano agito volutamente in malafede. In molti casi, l’errore è nato da un entusiasmo di mercato e da una conoscenza ancora parziale delle tematiche ambientali, in un contesto normativo in evoluzione. 

Il problema è che ogni episodio di comunicazione superficiale, anche involontaria, indebolisce la credibilità dell’intero percorso di transizione ecologica. Gli scandali mediatici si concentrano sulle imprese, ma finiscono per svalutare l’intero racconto della sostenibilità, con effetti negativi su chi invece sta costruendo percorsi seri. 

La Direttiva 825, stabilendo criteri tecnici chiari, consente di separare le dichiarazioni fondate da quelle non verificate, restituendo valore a chi sta effettivamente trasformando il proprio modello di business.

La sostenibilità come vantaggio competitivo meritato

Il senso ultimo della nuova disciplina, nella mia lettura, è il riconoscimento che la comunicazione di sostenibilità è un elemento di vantaggio competitivo e che, proprio per questo, non può essere lasciata alla discrezionalità del singolo. 

Dichiarare il falso in materia ambientale non è solo un rischio reputazionale o sanzionatorio: è concorrenza scorretta. La norma tutela chi merita, penalizza chi esagera, e fornisce al mercato criteri condivisi per riconoscere il valore effettivo dei percorsi green. 

Per le PMI italiane che stanno investendo in efficienza energetica, certificazioni, analisi del ciclo di vita e sistemi di rendicontazione, si tratta di un’opportunità concreta: il proprio lavoro tecnico, documentato e verificabile, potrà finalmente esprimersi in un linguaggio riconosciuto come legittimo dal mercato e dal regolatore.

Il prossimo passo

Il mio invito agli imprenditori che leggono queste righe è di non attendere i chiarimenti operativi o le prime pronunce dell’AGCM per agire. L’adeguamento al D.Lgs. 30/2026 non è un’attività di compliance dell’ultimo momento, ma un percorso che richiede tempo, metodo e integrazione tra le funzioni aziendali. Partire ora significa arrivare al 27 settembre 2026 con un sistema di comunicazione già allineato, con un posizionamento rafforzato e con la tranquillità di poter difendere ogni affermazione con dati, prove e metodologie riconosciute. È così che la Direttiva 825 diventa, davvero, una bussola per la comunicazione di sostenibilità.