Nella mia esperienza con imprenditori e consigli di amministrazione di PMI italiane, osservo un’asimmetria ricorrente: la comunicazione ambientale viene gestita come un’attività di marketing, quando in realtà è una delle aree di rischio più esposte del governo d’impresa. 

Il D.Lgs. 30/2026, che recepisce la Direttiva (UE) 2024/825 e che entrerà in vigore il 27 settembre 2026, rende questa asimmetria non più sostenibile. Ogni affermazione ambientale diventa una dichiarazione tecnica potenzialmente contestabile, con implicazioni sanzionatorie, reputazionali e di continuità commerciale. 

Per questo ritengo che i green claims vadano letti, prima di tutto, come un tema di governance e di risk management applicato alla comunicazione.

Il caso MICO-Alcantara e la prima sentenza italiana di greenwashing

Il riferimento più utile per comprendere la posta in gioco è la sentenza del tribunale di Gorizia del novembre 2021 nel caso MICO-Alcantara, la prima pronuncia italiana in materia di greenwashing. L’azienda aveva comunicato caratteristiche ecologiche dei propri prodotti prima di aver completato i percorsi certificativi in grado di supportare scientificamente quelle affermazioni. 

Il tribunale ha riconosciuto la condotta come greenwashing, con un danno reputazionale rilevante e una sanzione amministrativa significativa. Non si è trattato di una dichiarazione volutamente falsa, ma di una comunicazione partita in anticipo rispetto alla disponibilità delle prove. 

È esattamente la dinamica che osservo più spesso nelle PMI: non malafede, ma assenza di un processo formale che verifichi, prima della pubblicazione, la solidità documentale di ciò che si sta per dichiarare.

Lo strumento più potente e il più pericoloso

I green claims, dal punto di vista della governance, sono contemporaneamente uno degli strumenti più potenti e più pericolosi a disposizione di un’impresa. Sono potenti perché consentono di tradurre percorsi ambientali reali in posizionamento competitivo, accesso a filiere selettive e premio di prezzo riconosciuto dal mercato. 

Sono pericolosi perché una dichiarazione non supportata espone a sanzioni amministrative, contestazioni dei consumatori, segnalazioni dei concorrenti e, soprattutto, a un danno reputazionale che può distruggere in tempi rapidi il valore costruito negli anni. 

La differenza tra i due scenari non risiede nelle intenzioni dell’impresa, ma nella presenza o assenza di un sistema di controllo delle dichiarazioni ambientali.

Il processo formale di abilitazione della comunicazione

Nelle PMI italiane raramente esiste un processo formale di abilitazione della comunicazione esterna, e quando esiste raramente coinvolge tutte le competenze necessarie. Una dichiarazione ambientale, per essere solida, richiede la convergenza di almeno tre presidi: chi conosce i dati tecnici di prodotto e di processo, chi gestisce le certificazioni e le metodologie di misurazione, chi monitora la normativa di riferimento sul greenwashing. 

Quando questi tre livelli non dialogano, la comunicazione si costruisce sulla base di ciò che il marketing percepisce come efficace, non di ciò che l’impresa può effettivamente dimostrare. Il D.Lgs. 30/2026 rende questa modalità non più gestibile: ogni claim deve poter contare, al momento della pubblicazione, su un dossier tecnico e documentale che lo supporti.

Il rischio di filiera e il caso del fashion

Un’area particolarmente esposta, che ho modo di osservare da vicino in alcuni contesti di filiera, è quella dei green claims legati all’origine delle materie prime e alle condizioni di lavoro dei subfornitori. Il settore fashion italiano, tra i primi a introdurre controlli strutturati sui fornitori, ha conosciuto negli ultimi anni scandali rilevanti legati a subfornitori formalmente italiani ma gestiti da strutture con standard di igiene, sicurezza e orario di lavoro non conformi. 

In questi casi, il danno non si è limitato al subfornitore coinvolto, ma ha investito i brand committenti, che si sono trovati in condizione di difendere pubblicamente claim di responsabilità sociale e di tracciabilità che la loro filiera non era effettivamente in grado di garantire. 

È un tema di governance di filiera che il nuovo quadro normativo amplifica: non basta più controllare il proprio prodotto, occorre poter rispondere di ciò che accade in tutta la catena del valore che si rappresenta nei materiali commerciali.

Greenhushing: l’altro errore di governance

Esiste un errore speculare e altrettanto pericoloso, spesso trascurato nel dibattito: il greenhushing, ovvero la scelta di non comunicare percorsi ambientali e sociali effettivamente realizzati, per timore di contestazioni o sanzioni. 

Dal punto di vista della governance, il greenhushing è una rinuncia ingiustificata a un asset di posizionamento, che lascia spazio competitivo a concorrenti meno rigorosi e indebolisce la percezione di coerenza dell’impresa presso clienti, fornitori e istituti di credito. 

La risposta corretta alla Direttiva 825 non è comunicare di meno, ma comunicare meglio, costruendo un sistema che consenta di mettere a valore pubblico ciò che si sta effettivamente facendo, con la sicurezza che ogni affermazione sia supportata.

Un sistema di controllo, non un’ulteriore burocrazia

Quando propongo agli imprenditori la costruzione di un presidio interno sui green claims, la prima obiezione è che si tratti di ulteriore burocrazia. Il mio punto di vista è diverso: un sistema di controllo delle dichiarazioni ambientali non è una sovrastruttura, ma uno strumento di risk management che protegge il valore dell’impresa. 

Un processo ben disegnato definisce chi può proporre un claim, quali evidenze sono necessarie, chi valida tecnicamente, chi valida normativamente e come si aggiorna il dossier nel tempo. Questo presidio, una volta a regime, riduce i tempi di approvazione della comunicazione, abbatte il rischio sanzionatorio e, soprattutto, libera risorse interne dal lavoro di verifica ripetitiva, consentendo al marketing di lavorare con maggiore velocità su un terreno già validato.

La governance come creazione di valore

La lettura che propongo del D.Lgs. 30/2026 è che il presidio dei green claims non sia un costo di compliance, ma un investimento di governance. 

Un’impresa che struttura il proprio sistema di comunicazione ambientale riduce il rischio reputazionale e sanzionatorio, rafforza la propria credibilità nelle filiere selettive, migliora la posizione nei rating ESG richiesti da banche e clienti B2M e costruisce un vantaggio competitivo difendibile nel medio-lungo periodo. È la logica classica del risk management: ciò che protegge, se ben costruito, diventa anche ciò che crea valore. 

Per gli imprenditori che stanno affrontando oggi la nuova disciplina, il passaggio chiave è smettere di considerare la comunicazione ambientale come un’area di marketing e iniziare a trattarla come ciò che, dal 27 settembre 2026, diventerà a tutti gli effetti: una dimensione della governance d’impresa, con regole, responsabilità e opportunità pienamente riconosciute.