Il 2026 segna un passaggio rilevante nella regolazione della comunicazione ambientale delle imprese italiane. Con il D.Lgs. 20 febbraio 2026, n. 30, che recepisce la Direttiva (UE) 2024/825, il legislatore rafforza un quadro già esistente in materia di pratiche commerciali scorrette, pubblicità ingannevole e autodisciplina pubblicitaria, introducendo presidi più specifici sulle asserzioni ambientali, sulle etichette di sostenibilità e sulle informazioni relative a caratteristiche sociali o etiche di prodotti, servizi e imprese.

L’obiettivo della direttiva è consentire al consumatore di assumere decisioni di acquisto più consapevoli sulla base di informazioni ambientali e sociali chiare, pertinenti, affidabili e verificabili, riducendo il rischio di slogan generici o non dimostrabili. Per le imprese, questo significa rafforzare il presidio della comunicazione ESG, collegando ogni messaggio pubblico a un perimetro definito, a evidenze documentali e, ove necessario, a verifiche tecniche o certificazioni coerenti con il claim utilizzato.

Il limite della comunicazione ambientale non supportata da evidenze

In molti casi, il posizionamento ambientale o sociale delle aziende è stato costruito attraverso affermazioni generiche, etichette sviluppate internamente o claim non sempre accompagnati da dati, metodologie, certificazioni o evidenze verificabili e facilmente collegabili al messaggio comunicato.

Si tratta di una prassi diffusa, spesso adottata in buona fede, che tuttavia espone l’impresa a un rischio reputazionale e legale crescente, in un contesto in cui la pressione normativa e di mercato sulla trasparenza ambientale è ormai strutturale.

L’assenza di un metodo rigoroso nella costruzione dei claim non riguarda solo i prodotti di consumo. Può coinvolgere diversi canali di comunicazione esterna: sito internet, documentazione commerciale, etichette, packaging, pubblicità, comunicati, materiali per la rete vendita e, quando utilizzati anche con finalità promozionali o commerciali, estratti di documenti corporate o di report di sostenibilità.

Non ogni documento aziendale rientra automaticamente nel perimetro della disciplina consumeristica: il criterio decisivo è che il messaggio sia riconducibile a una pratica commerciale, in particolare B2C, connessa alla promozione, vendita o fornitura di un prodotto o servizio. Resta comunque opportuno presidiare anche la comunicazione B2B e istituzionale, alla luce del D.Lgs. 145/2007, del Codice IAP e del rischio reputazionale.

Cosa prevede concretamente il decreto sul greenwashing

Le nuove regole introdotte dalla Direttiva (UE) 2024/825, recepite in Italia con il D.Lgs. 30/2026, si applicano dal 27 settembre 2026. Esse rafforzano il quadro delle pratiche commerciali scorrette, prevedendo divieti specifici e criteri di valutazione più puntuali per claim ambientali generici, etichette di sostenibilità, claim climatici basati su compensazioni, informazioni sociali o etiche e dichiarazioni relative a prestazioni ambientali future.

Per adeguarsi in modo efficace, le imprese devono considerare almeno tre elementi:

• Il perimetro operativo è ampio, ma va qualificato correttamente: sono rilevanti i messaggi ambientali o sociali diffusi in comunicazioni commerciali, packaging, etichette, siti web, e-commerce, brochure, cataloghi, materiali promozionali e altri canali pubblici collegati alla promozione di prodotti, servizi o dell’impresa.
• La normativa si applica in modo stringente alle imprese B2C, ma produce effetti indiretti significativi anche sulle realtà B2B, che spesso operano lungo filiere con clienti finali soggetti agli stessi obblighi.
• Il decreto non riguarda solo le affermazioni sullo stato attuale dell’azienda, ma anche gli impegni futuri: comunicare obiettivi ambientali non ancora raggiunti resta possibile, purché tali dichiarazioni siano sostenute da impegni chiari, oggettivi, pubblicamente disponibili e verificabili, inseriti in un piano di attuazione dettagliato e realistico, con target misurabili e temporalmente definiti, risorse dedicate e verifica periodica da parte di un esperto terzo indipendente, quando richiesta.

L’importanza di muoversi prima della scadenza

I mesi che precedono il 27 settembre 2026 rappresentano una finestra strategica, non un periodo di attesa. Le imprese che utilizzano loghi, bollini o etichette di sostenibilità sviluppati internamente devono verificare se tali strumenti siano basati su uno schema di certificazione conforme ai requisiti della normativa o siano stabiliti da un’autorità pubblica.

In assenza di tali condizioni, tali elementi dovranno essere rivisti, adattati o rimossi dalle comunicazioni commerciali entro la data di applicazione delle nuove regole. Adottare un approccio preventivo consente di trasformare l’adeguamento normativo in un presidio di credibilità e coerenza comunicativa.

Questa finestra temporale è rilevante non solo per le imprese che comunicano direttamente le caratteristiche ambientali o sociali dei propri processi e prodotti, ma anche per le agenzie di comunicazione che operano per conto di clienti terzi. Per queste ultime, la solidità documentale dei claim diventa un elemento di tutela professionale e di qualità del servizio, oltre che un aspetto da presidiare nella relazione con i committenti.

Trasformare un obbligo normativo in un asset comunicativo

L’adeguamento al D.Lgs. 30/2026 rappresenta un passaggio non più rinviabile per le imprese che comunicano caratteristiche ambientali o sociali dei propri prodotti, servizi, processi o politiche aziendali, soprattutto quando tali messaggi sono rivolti ai consumatori o sono utilizzati in comunicazioni commerciali.

Non si tratta soltanto di un tema di conformità, ma di un’occasione per rafforzare la credibilità del posizionamento aziendale agli occhi di consumatori, partner commerciali e stakeholder finanziari, in un mercato in cui trasparenza, tracciabilità e coerenza delle evidenze incidono sempre più su competitività, affidabilità e accesso a filiere qualificate.

Il ruolo della consulenza sostenibilità nella gestione del rischio comunicativo

Una consulenza sostenibilità efficace affianca le imprese nella costruzione di una comunicazione ESG solida, verificabile e coerente con il quadro normativo, intervenendo su due rischi che, pur opposti, condividono la stessa origine: l’assenza di un metodo strutturato di raccolta, validazione e approvazione dei messaggi.

Il primo è il greenwashing, ovvero la comunicazione di asserzioni ambientali non corrette, non circostanziate o non adeguatamente supportate. In senso più ampio, lo stesso rischio può riguardare anche claim sociali, etici o ESG, che andrebbero qualificati come sustainability washing o social washing.

Il secondo, meno discusso ma rilevante nella prassi, è il greenhushing: la scelta di ridurre o evitare la comunicazione di informazioni di sostenibilità per timore di esporsi a contestazioni, anche quando l’impresa ha effettivamente realizzato interventi concreti e documentabili.

Entrambi i fenomeni comportano un costo per l’impresa. Il primo espone a sanzioni e a un danno reputazionale diretto. Il secondo, meno visibile ma altrettanto significativo, comporta la rinuncia a un vantaggio competitivo legittimo, derivante da investimenti già sostenuti e non valorizzati.

Un approccio strutturato non si limita alla verifica dei claim esistenti, ma contribuisce a costruire un sistema di gestione che collega dati, evidenze documentali, ruoli interni e strategia comunicativa, consentendo all’impresa di comunicare il proprio percorso di sostenibilità in modo più solido, circoscritto e difendibile.

L’assessment ESG per verificare la conformità normativa

Verificare la solidità documentale dei propri claim ambientali, sociali ed ESG richiede un metodo strutturato, capace di analizzare lo stato attuale della comunicazione aziendale e di individuare le aree di esposizione al rischio prima della piena applicazione delle nuove regole.

Un assessment ESG professionale rappresenta lo strumento attraverso cui avviare questo percorso: una fotografia rigorosa della comunicazione ESG dell’impresa, da cui costruire una roadmap orientata a un posizionamento solido, verificabile e a prova di normativa.