In un’epoca in cui la sostenibilità dovrebbe essere al centro della strategia aziendale, alcune imprese stanno scegliendo di non comunicare i propri sforzi ambientali. Questo fenomeno, noto come greenhushing, rappresenta una risposta alla crescente pressione per evitare accuse di greenwashing. Analizziamo in sette punti cosa significa questa pratica, perché le aziende la adottano e quali rischi comporta per il futuro della sostenibilità.

Cos’è il greenhushing

Il termine greenhushing deriva dall’unione di “to hush” (mettere a tacere) e “green” (verde, riferito alla sostenibilità). Il greenhushing si verifica quando un’azienda sceglie di non comunicare le proprie azioni sostenibili, evitando di promuovere le buone pratiche messe in atto. Questa scelta è l’opposto del greenwashing, che consiste nel promuovere pratiche ingannevoli come sostenibili.

Questa tendenza porta le aziende a evitare di parlare delle proprie iniziative ambientali, creando un ambiente in cui la sostenibilità viene messa a tacere. La parola chiave “greenhushing” è fondamentale per comprendere le difficoltà che molte imprese affrontano nella gestione della comunicazione sulla sostenibilità.

Perché le aziende lo praticano?

Le aziende adottano il greenhushing principalmente per paura di essere accusate di greenwashing. Negli ultimi anni, normative più severe e l’attenzione crescente dei consumatori hanno spinto le imprese a essere molto caute nel comunicare le loro azioni sostenibili. In molti casi, le aziende preferiscono evitare del tutto di comunicare per non rischiare critiche.

Inoltre, alcune imprese ritengono che le loro iniziative sostenibili non siano ancora perfette e temono che una comunicazione imperfetta possa danneggiare la loro reputazione. Questo atteggiamento difensivo, sebbene comprensibile, ha conseguenze significative sulla trasparenza e sulla percezione pubblica della sostenibilità.

I rischi del greenhushing

Il greenhushing comporta rischi significativi. Innanzitutto, impedisce la condivisione di pratiche positive che potrebbero ispirare altre aziende e i consumatori. La mancanza di comunicazione crea un circolo vizioso in cui la sostenibilità viene sempre più messa a tacere, rallentando così i progressi verso un futuro più verde.

Inoltre, il greenhushing può danneggiare la reputazione delle aziende. I consumatori, sempre più attenti alle questioni ambientali, potrebbero percepire la mancanza di comunicazione come una mancanza di impegno, portando a una riduzione della fiducia nei confronti dell’impresa.

Le normative e la paura del greenwashing

Le normative più severe introdotte in molti paesi hanno l’obiettivo di contrastare il greenwashing, ma hanno anche contribuito alla diffusione del greenhushing. Ad esempio, la Francia ha introdotto regolamenti che impongono agli inserzionisti di fornire prove concrete delle affermazioni ambientali, pena sanzioni significative.

Questa pressione normativa ha spinto le aziende a ridurre le loro dichiarazioni pubbliche per evitare potenziali sanzioni o accuse di comunicazione ingannevole. La parola chiave “greenhushing” riflette come le aziende, per paura di errori, preferiscano il silenzio piuttosto che rischiare di essere criticate.

L’importanza della trasparenza per la sostenibilità

La trasparenza è un elemento fondamentale per promuovere la sostenibilità. Le aziende devono essere disposte a comunicare non solo i loro successi, ma anche le sfide e gli ostacoli che incontrano nel loro percorso verso la sostenibilità. Solo così è possibile costruire una cultura aziendale autenticamente orientata all’ambiente.

Il greenhushing impedisce questo processo di trasparenza, ostacolando la condivisione delle esperienze e delle lezioni apprese. Per garantire un futuro sostenibile, le aziende devono superare la paura di essere giudicate e impegnarsi in una comunicazione aperta e sincera.

Le normative UE e l’obbligo di comunicazione

La trasparenza è un elemento fondamentale per promuovere la sostenibilità. Le aziende devono essere disposte a comunicare non solo i loro successi, ma anche le sfide e gli ostacoli che incontrano nel loro percorso verso la sostenibilità. Solo così è possibile costruire una cultura aziendale autenticamente orientata all’ambiente.

Il greenhushing impedisce questo processo di trasparenza, ostacolando la condivisione delle esperienze e delle lezioni apprese. Per garantire un futuro sostenibile, le aziende devono superare la paura di essere giudicate e impegnarsi in una comunicazione aperta e sincera.

Le normative UE e l’obbligo di comunicazione

Nonostante le aziende possano essere tentate di praticare il greenhushing per evitare rischi, le normative dell’Unione Europea rendono praticamente inevitabile la comunicazione delle pratiche sostenibili e ambientali. Con l’introduzione della Direttiva CSRD (Corporate Sustainability Reporting Directive) e degli European Sustainability Reporting Standards (ESRS), le imprese saranno obbligate a rendicontare in modo dettagliato le loro performance ESG (Environmental, Social, and Governance).

Queste normative prevedono che le aziende comunichino informazioni sia di natura commerciale che tecnica e giuridica, includendo dettagli su strategie, obiettivi, rischi e impatti legati alla sostenibilità. L’obbligo di rendicontazione mira a garantire trasparenza e comparabilità delle informazioni, consentendo agli stakeholder di valutare l’impegno reale delle imprese verso la sostenibilità.

Pertanto, anche se alcune aziende preferirebbero non divulgare le loro iniziative sostenibili per evitare accuse di greenwashing, le normative UE le costringono a farlo. Di conseguenza, è fondamentale che le imprese scelgano attentamente come approcciare la comunicazione sulla sostenibilità, adottando una strategia trasparente e accurata.

Comunicare in modo proattivo e onesto permette alle aziende di:

• Dimostrare l’impegno autentico verso la sostenibilità.
• Evitare sanzioni legate al mancato rispetto degli obblighi di rendicontazione.
• Costruire fiducia con consumatori, investitori e altri stakeholder.
• Differenziarsi nel mercato attraverso pratiche responsabili e innovative.

Affrontare la comunicazione sulla sostenibilità in modo strategico e trasparente è quindi non solo un obbligo normativo, ma anche un’opportunità per rafforzare la reputazione aziendale e contribuire positivamente alla transizione ecologica.

Prospettive future: come superare il greenhushing

Superare il greenhushing richiede un cambiamento di mentalità nelle aziende e una maggiore fiducia nella comunicazione. Le normative europee, imponendo l’obbligo di rendicontazione, spingono le imprese a essere più aperte riguardo alle loro pratiche sostenibili.Per affrontare efficacemente questa sfida, le aziende dovrebbero:

• Implementare sistemi di rendicontazione conformi agli standard ESRS, garantendo accuratezza e completezza delle informazioni.
• Formare il personale sulla comunicazione della sostenibilità, evitando affermazioni ingannevoli e assicurando la coerenza tra le azioni e le dichiarazioni.
• Coinvolgere gli stakeholder nel processo di sostenibilità, ascoltando feedback e incorporando suggerimenti per migliorare le pratiche aziendali.
• Adottare una comunicazione trasparente, evidenziando sia i successi che le aree di miglioramento, per costruire fiducia e credibilità.

La parola chiave “greenhushing” ci aiuta a comprendere come la paura di essere criticati possa frenare i progressi verso la sostenibilità. Tuttavia, con l’entrata in vigore delle normative UE, le aziende non possono più scegliere il silenzio come strategia. Invece, devono impegnarsi a comunicare in modo responsabile e proattivo, contribuendo a un cambiamento reale e duraturo.

Fonte: Manuela Chimera, “Cos’è il greenhushing e quali sono i rischi di questa pratica”, 28 luglio 2024.