Il D.Lgs. 20 febbraio 2026, n. 30 sposta il tema dei green claim dentro il perimetro della governance aziendale. Il decreto, che recepisce la Direttiva (UE) 2024/825, rafforza le regole su pratiche commerciali scorrette, pubblicità ingannevole, etichette di sostenibilità e informazioni relative a caratteristiche ambientali, sociali o etiche.

Le nuove disposizioni si applicano dal 27 settembre 2026 e chiedono alle imprese di collegare ogni messaggio pubblico a dati, evidenze e responsabilità chiaramente definite.

Questo passaggio merita una lettura manageriale. La comunicazione ESG entra nei sistemi di amministrazione, gestione e controllo, perché ogni affermazione diffusa sul mercato nasce da una decisione interna. Strutturare quel processo significa rafforzare conformità e credibilità dell’impresa.

Il rischio nasce prima della comunicazione

Nella mia esperienza con imprese strutturate e familiari, il green claim viene spesso affrontato come una questione di linguaggio. L’attenzione si concentra sulla formula da utilizzare, mentre la raccolta e la validazione delle evidenze restano affidate a passaggi informali tra marketing, ufficio tecnico e direzione.

Proprio questa frammentazione genera l’esposizione maggiore. Un’asserzione ambientale o sociale priva di dati verificabili può produrre conseguenze reputazionali, commerciali e legali.

Il rischio nasce a monte, nel momento in cui il messaggio viene autorizzato senza un metodo ordinato, una responsabilità formale e un archivio documentale coerente. Per questo conviene ricondurre i green claim agli adeguati assetti organizzativi e ai sistemi di controllo interno.

Il perimetro delle nuove regole

Il decreto riguarda le comunicazioni commerciali collegate alla promozione, vendita o fornitura di prodotti e servizi.

Il perimetro comprende packaging, etichette, siti web, e-commerce, brochure, cataloghi, pubblicità, materiali per la rete vendita e altri canali pubblici. Anche estratti di documenti corporate o di sostenibilità possono assumere rilievo quando vengono utilizzati con finalità promozionali.

La disciplina consumeristica incide in modo diretto sulle imprese B2C. Le realtà B2B ricevono effetti indiretti significativi, soprattutto quando operano in filiere nelle quali clienti e committenti devono dimostrare la solidità delle informazioni comunicate al consumatore finale. Restano rilevanti il D.Lgs. 145/2007, il Codice IAP e il presidio del rischio reputazionale.

La responsabilità formale dei claim

Il punto centrale, dal lato della governance, riguarda l’attribuzione delle responsabilità. Ogni impresa dovrebbe sapere chi raccoglie i dati, chi ne verifica l’attendibilità, chi valuta la coerenza del messaggio e chi autorizza la pubblicazione.

Una procedura adeguata rende tracciabile l’intero percorso decisionale. Conviene strutturare almeno quattro presidi:

• un perimetro chiaro dei claim ambientali, sociali ed ESG utilizzati dall’impresa
• ruoli formalizzati tra funzioni tecniche, sostenibilità, legale, marketing e direzione
• standard documentali per dati, metodologie, certificazioni e fonti
• un processo di approvazione, aggiornamento e conservazione delle evidenze

Questo sistema consente agli organi di amministrazione e controllo di conoscere le esposizioni, verificare la qualità dei presidi e assumere decisioni fondate su informazioni affidabili.

Etichette, obiettivi futuri e verificabilità

Le imprese che utilizzano loghi, bollini o etichette di sostenibilità sviluppati internamente devono verificarne la coerenza con i requisiti della normativa. Dal 27 settembre 2026, tali strumenti dovranno basarsi su uno schema di certificazione conforme oppure essere stabiliti da un’autorità pubblica.

La revisione preventiva permette di aggiornare, sostituire o rimuovere gli elementi che presentano basi documentali insufficienti.

Anche gli obiettivi ambientali futuri richiedono un presidio strutturato. Le dichiarazioni devono poggiare su impegni chiari, oggettivi, pubblicamente disponibili e verificabili, inseriti in un piano di attuazione realistico. Target misurabili, scadenze definite, risorse dedicate e verifiche periodiche da parte di un esperto terzo indipendente trasformano l’ambizione in un impegno governabile.

Greenwashing e greenhushing nella consulenza di sostenibilità

Il sistema di governance deve presidiare due rischi speculari. Il primo è il greenwashing, che si manifesta quando le asserzioni ambientali risultano generiche, poco circostanziate o scarsamente supportate. Lo stesso principio si estende ai claim sociali, etici ed ESG, riconducibili ai fenomeni di sustainability washing o social washing.

Il secondo è il greenhushing, cioè la scelta di ridurre la comunicazione di iniziative concrete per timore di contestazioni. In questo caso l’impresa rinuncia a valorizzare investimenti reali e documentabili.

Entrambi i fenomeni derivano dalla stessa lacuna organizzativa: l’assenza di un collegamento stabile tra dati, evidenze, responsabilità e strategia comunicativa.

La finestra fino al 27 settembre 2026

I mesi che precedono l’applicazione delle nuove regole rappresentano una fase utile per mettere ordine. Mappare i claim esistenti, verificarne le basi documentali, definire ruoli e procedure, aggiornare etichette e materiali commerciali consente di arrivare alla scadenza con un assetto coerente.

Questo lavoro tutela sia l’impresa sia le agenzie che operano per conto di clienti terzi.

Leggere il D.Lgs. 30/2026 come un tema di buona amministrazione permette di superare una gestione episodica della comunicazione ESG. Un claim solido nasce da un processo solido. Quando le evidenze sono raccolte, validate e approvate secondo regole chiare, la comunicazione diventa più credibile e più difendibile nelle relazioni con consumatori, partner commerciali, banche e investitori.

In IPLUS affianchiamo le imprese nella costruzione di un sistema che collega dati, evidenze documentali, ruoli interni e strategia comunicativa. L’assessment ESG fotografa lo stato attuale dei claim, individua le aree di esposizione e definisce una roadmap di adeguamento.

Prepararsi per tempo rafforza conformità, affidabilità e continuità aziendale. Le imprese che strutturano oggi questa infrastruttura trasformano il decreto in un’occasione di solidità e rendono coerente ciò che dichiarano con ciò che possono dimostrare. È un presidio concreto di trasparenza, responsabilità e buona amministrazione.

Inizia adesso il tuo Assessment! È totalmente gratuito!