Negli ultimi anni, il numero di casi di greenwashing è stato in costante crescita, ma il 2024 segna un momento di cambiamento. Parallelamente, assistiamo al declino del green marketing, spesso collegato a pratiche ingannevoli. Il rapporto di RepRisk del 2024 evidenzia che, nonostante un calo complessivo dei casi di greenwashing, la severità delle violazioni aumenta, portando nuove sfide per la sostenibilità aziendale. Inoltre, emergono fenomeni come il social washing e il rischio reputazionale legato al washing ESG in generale. Esaminiamo in sette punti i risultati più importanti di questo panorama in evoluzione.

Il declino del green marketing e la sua connessione con il greenwashing

Il green marketing ha vissuto una fase di crescita esponenziale, con aziende che promuovevano prodotti e servizi come ecologici per attrarre consumatori sensibili alle tematiche ambientali. Tuttavia, l’abuso di questo approccio ha portato a un incremento dei casi di greenwashing, in cui le affermazioni ambientali risultavano ingannevoli o non supportate da evidenze concrete.

Il declino del green marketing è quindi strettamente legato alla crescente consapevolezza dei consumatori e all’intensificazione delle normative che reprimono le pratiche di comunicazione sleale. Le aziende ora comprendono che strategie di marketing basate su false promesse possono danneggiare gravemente la loro reputazione e portare a conseguenze legali.

L’inversione di tendenza: un calo dei casi complessivi

Il rapporto di RepRisk evidenzia una riduzione del 12% dei casi di greenwashing, la prima diminuzione dal 2019. Questo calo può essere attribuito all’aumento delle normative internazionali, che hanno reso più difficile per le aziende fare affermazioni false sui loro impatti ambientali. L’introduzione di leggi più rigide e di un monitoraggio più puntuale sembra aver dissuaso molte aziende dal diffondere informazioni ingannevoli.

Tuttavia, nonostante la diminuzione dei casi complessivi, il 2024 ha visto un aumento dei casi di alta gravità del 30%. Questo indica che, se da un lato le aziende sono più caute nel diffondere dichiarazioni generiche e ingannevoli, dall’altro la sofisticazione delle violazioni è aumentata, con conseguenze più severe per l’ambiente e la reputazione aziendale.

Il calo complessivo dei casi è un segnale incoraggiante per il settore della sostenibilità, ma è necessario prestare attenzione alla qualità delle dichiarazioni rilasciate dalle aziende. La parola chiave “greenwashing” resta centrale per comprendere come l’evoluzione delle normative possa influenzare il comportamento aziendale.

Il settore bancario e finanziario sotto la lente

Il settore bancario e finanziario è stato uno dei più colpiti dal fenomeno del greenwashing. Dal 2022 al 2023, gli incidenti legati al clima sono aumentati del 70%. Questa tendenza ha subito un’inversione nel 2024, con una diminuzione del 20% dei casi, probabilmente dovuta all’introduzione di nuove normative più severe.

Nonostante questo calo, il settore continua a essere vulnerabile a pratiche di greenwashing, in parte a causa della complessità intrinseca del finanziamento delle transizioni verdi. Le istituzioni devono ora affrontare un maggiore scrutinio per assicurarsi che le loro promesse di sostenibilità siano allineate con le loro pratiche finanziarie reali.

Le normative più severe e un controllo più puntuale sono stati cruciali per ridurre i casi di greenwashing nel settore finanziario. Tuttavia, per ottenere una sostenibilità autentica, è necessario promuovere una maggiore trasparenza e una migliore allineazione tra dichiarazioni e pratiche effettive.

L’Europa e il Nord America: aree di maggiore criticità

Il greenwashing è particolarmente presente in Europa e Nord America, dove oltre il 56% degli episodi di comunicazione ingannevole è stato collegato a questioni ambientali. Nonostante una riduzione del 20% degli episodi in Europa, l’attenzione normativa non ha uniformemente coinvolto tutti i paesi, con alcune nazioni come la Francia che hanno visto un incremento.

Questa variabilità dimostra che le iniziative normative sono efficaci solo se applicate in modo coerente. Paesi come i Paesi Bassi e l’Italia hanno registrato un calo significativo, mentre la Francia ha visto aumentare gli episodi a causa dell’attenzione verso eventi come le Olimpiadi di Parigi 2024.

Per ridurre ulteriormente il fenomeno del greenwashing, è essenziale che le normative siano applicate in modo uniforme in tutte le regioni e che ci sia una cooperazione internazionale per evitare che pratiche ingannevoli possano prosperare in aree con regolamentazioni meno severe.

La gravità del greenwashing: aumento delle violazioni gravi

Nel 2024, il 30% di tutte le aziende coinvolte in casi di greenwashing nel 2023 sono state segnalate anche nel 2024, segnalando un problema persistente di recidiva. Gli incidenti gravi sono aumentati del 30%, mentre quelli di bassa gravità sono diminuiti del 20%, suggerendo che le aziende stanno imparando a evitare i casi più evidenti di greenwashing, ma continuano a perseguire pratiche ingannevoli più difficili da individuare.

L’aumento delle violazioni gravi porta anche a conseguenze più materiali, come multe e cause legali, che potrebbero avere effetti significativi sulla reputazione e sulla sostenibilità economica delle aziende coinvolte.

La gravità delle violazioni di greenwashing sta diventando un problema sempre più rilevante, soprattutto per le conseguenze finanziarie e reputazionali. La parola chiave “greenwashing” continua a essere al centro dell’attenzione, poiché i regolatori cercano di garantire che le pratiche aziendali siano trasparenti e veritiere.

Il caso Alcantara vs Miko: un precedente giudiziario sul greenwashing

Un esempio significativo delle conseguenze legali del greenwashing è il caso tra Alcantara S.p.A. e Miko S.r.l. presso il Tribunale di Gorizia. Nel 2021, Alcantara ha accusato Miko di pratiche di greenwashing e concorrenza sleale, sostenendo che Miko promuoveva il suo prodotto “Dinamica” come ecologico senza adeguate basi scientifiche.

Il tribunale ha riconosciuto la validità delle accuse di Alcantara, stabilendo che le affermazioni ambientali di Miko erano ingannevoli e non supportate da prove sufficienti. Come risultato, Miko è stata condannata a cessare l’uso di tali dichiarazioni e a pagare una sanzione pecuniaria.

Questo caso rappresenta il primo esempio in Italia di una sentenza per greenwashing, evidenziando l’importanza di formulare correttamente i green claim e di rispettare le normative sulla comunicazione commerciale. L’origine del problema risiedeva nell’uso di affermazioni ambientali generiche e non verificabili, che hanno portato a un’accusa di pubblicità ingannevole e concorrenza sleale.

Green claim e comunicazione corretta: normative italiane ed europee

Un green claim è un’affermazione che comunica i benefici ambientali di un prodotto,

servizio o pratica aziendale. Per essere corretti, i green claim devono essere:

• Veritieri e accurati: basati su dati scientifici verificabili.
• Chiari e non fuorvianti: evitare ambiguità e generalizzazioni.
• Rilevanti: riferiti a impatti ambientali significativi.
• Documentati: supportati da evidenze disponibili per verifica.In Italia, il Codice del Consumo e il Codice di Autodisciplina Pubblicitaria regolamentano le comunicazioni commerciali, vietando pratiche ingannevoli. A livello europeo, la Direttiva 2005/29/CE sulle pratiche commerciali sleali stabilisce che le affermazioni ambientali devono essere chiare, veritiere e supportate da prove.

Nel 2023, la Commissione Europea ha proposto una nuova direttiva sui green claim, che richiede alle aziende di fornire prove dettagliate e verificabili delle loro affermazioni ambientali, prevedendo sanzioni per chi viola le norme.

Il rischio di social washing e washing ESG: implicazioni reputazionali

Oltre al greenwashing, emergono fenomeni come il social washing e il washing ESG, in cui le aziende esagerano o falsificano i loro sforzi in ambito sociale e di governance. Queste pratiche possono includere affermazioni ingannevoli su condizioni di lavoro, diritti umani, diversità e inclusione.

Il rischio reputazionale associato a queste forme di washing è significativo. Consumatori, investitori e altri stakeholder sono sempre più attenti alla coerenza tra le dichiarazioni aziendali e le azioni effettive. Scandali legati a pratiche di washing ESG possono portare a:

• Perdita di fiducia da parte degli stakeholder.
• Danni finanziari dovuti a sanzioni e perdita di investimenti.
• Impatto negativo sulla capacità di attrarre e trattenere talenti.Le aziende devono quindi adottare un approccio trasparente e autentico nella comunicazione delle loro iniziative ESG, assicurandosi che le affermazioni siano supportate da azioni concrete e risultati misurabili.

Prospettive future e ruolo delle normative

Il rapporto di RepRisk sottolinea che il calo dei casi di greenwashing nel 2024 è stato in gran parte guidato da normative più severe, come la direttiva dell’UE sulle dichiarazioni ecologiche e la normativa anti-greenwashing nel Regno Unito. Queste regolamentazioni richiedono che le dichiarazioni siano supportate da prove concrete e prevedono sanzioni significative in caso di violazioni.Tuttavia, è importante che queste normative siano in grado di adattarsi rapidamente all’evoluzione delle pratiche aziendali. Il rischio è che, con il cambiamento degli standard e con l’aumento delle aspettative del pubblico, alcune pratiche di sostenibilità possano essere percepite come greenwashing, anche quando in buona fede. Un equilibrio tra regolamentazione e incentivazione positiva è fondamentale per promuovere la trasparenza e la sostenibilità autentica.Le normative rappresentano una parte essenziale nella lotta al greenwashing, ma devono essere accompagnate da un cambiamento culturale nelle aziende. Educazione, formazione e una leadership impegnata sono cruciali per creare un ambiente in cui la sostenibilità sia integrata nelle strategie aziendali e comunicata in modo accurato.

Fonte: RepRisk, “Un’inversione di tendenza nel greenwashing? Esplorare il primo declino in sei anni”, ottobre 2024.